Stel jezelf graag voor, wat heb je met marketing?
'Ik ben Michelle Rienks, Manager Formule Strategie Merk & Communicatie bij Univé. Mijn achtergrond omvat opleidingen in International Business & Marketing, Cultuur, Organisatie en Management, en Corporate Antropologie. Tijdens mijn studie Cultuur, Organisatie en Management aan de Vrije Universiteit heb ik me gespecialiseerd in het nu zeer actuele thema van diversiteit, in relatie tot marketing; voor mijn afstudeeropdracht bij Coca-Cola Enterprises Nederland BV heb ik onderzocht hoe etnomarketing en 'diversity' marketing in reclamecampagnes van de frisdrankfabrikant zich verhielden tot haar HR-diversiteitsbeleid.
Gedurende mijn carrière heb ik in diverse marketingfuncties gewerkt voor Coca-Cola, Rotero Group en Rodenstock Benelux. Hier heb ik mijn kennis en ervaring op het gebied van marketing verder ontwikkeld. Later verschoof mijn focus naar strategie, programmamanagement, organisatieverandering en merkpositionering, disciplines die nu een belangrijke rol spelen in mijn huidige positie als Manager Formule Strategie Merk & Communicatie bij Univé. Sinds 2022 ben ik in deze rol verantwoordelijk voor de strategische ontwikkeling van de organisatie, het Univé-merk en de communicatie, zowel intern als extern. Mijn brede achtergrond en een team van enthousiaste en deskundige professionals helpen me hierbij om tot effectieve strategieën te komen, waarmee we Univé samen naar nieuwe hoogten kunnen brengen en ons merk verder kunnen versterken.'

Hoe belandde je bij Univé?
'Na een boeiende periode voor organisaties met aandeelhouders te hebben gewerkt, belandde ik in 2015 bij Univé, waar ik ben begonnen als propositie- en programmamanager. Na vervolgens vanaf 2019 een rol als Manager Formule en Strategie te hebben vervuld, werk ik hier sinds 2022 in de rol van Manager Formule Strategie Merk & Communicatie. Wat me vooral aansprak en nog steeds aanspreekt is het type organisatie dat Univé is. Een coöperatie zonder winstoogmerk, waarvan de organisatiecultuur een sterk menselijk karakter heeft. Bovendien waardeer ik de ruimte die ik hier krijg om samen met mijn team echt te bouwen in een organisatie. Ik krijg energie van het ontwikkelen van een visie en een strategie met een bedrijfsbrede doorvertaling, die landelijk impact hebben op Univé’s organisatie en merk.

Onze recente merkcampagne is daar een mooi voorbeeld van. Hiermee hebben we - in samenwerking met Mary Hoogerbrugge van De Positioneerders - een strategische basis gecreëerd en onze merkpositionering verdiept. We wilden de organisatiestrategie laten aansluiten bij de positionering van het merk Univé. Onze ambitie was om de coöperatie op een moderne, optimistische en prikkelende manier te herintroduceren en Univé nadrukkelijk te presenteren als een sociale en optimistische organisatie die zich richt op het welzijn van haar leden in het bijzonder en de maatschappij in het algemeen. Om dat beeld goed over te brengen hebben we samen met onze bureaupartner Dept gekozen voor Ottilie Maters, een jonge regisseur die dankzij een sterke documentaire achtergrond goed aanvoelt hoe onze merkcommercial moest worden vormgegeven.

• Onze coöperatieve achtergrond
  Bij Univé draait alles om onze leden. We zijn een coöperatie die voor en door leden is opgericht. Dat betekent dat we er zijn om hun belangen te dienen, in plaats van te streven naar winst voor aandeelhouders. Ons doel is om zekerheid te bieden en de lokale gemeenschap te ondersteunen. We zijn er voor elkaar, omdat we samen sterker staan.
• Onze mentaliteit
  Bij Univé geloven we in eerlijkheid, oprechtheid en transparantie. We geven onze leden advies op een menselijke en begrijpelijke manier, met betrouwbaarheid als kernwaarde. Omdat we geen winstoogmerk hebben, kunnen onze adviseurs zich volledig richten op de belangen van onze leden. Soms gaan we zelfs buiten de gebruikelijke grenzen van dekkingen en voorwaarden, omdat we echt aan hun kant staan en willen zorgen voor passende oplossingen.
• Onze persoonlijke benadering
  Bij Univé begrijpen we dat onze leden verschillende behoeften en voorkeuren hebben. Daarom bieden we een divers aanbod aan diensten en kanalen om aan die behoeften tegemoet te komen. Onze adviseurs geven persoonlijk advies, we hebben lokale winkels waar leden altijd welkom zijn en we maken gebruik van onlinekanalen om ook digitaal persoonlijk advies te geven. Zo zorgen we ervoor dat we flexibel zijn en altijd klaarstaan voor onze leden.
• Onze producten en diensten
  Bij Univé willen we leed en schade voorkomen, risico's beperken en alles wat overblijft verzekeren. We bieden advies en bemiddeling op het gebied van verzekeringen en brengen mensen samen om risico's te verkleinen - dat is waar een coöperatie om draait. Met onze producten, diensten en advies tegen een goede prijs-kwaliteitverhouding willen we onze leden zekerheid bieden op het gebied van wonen, mobiliteit, zorg, reizen, zakelijk en nog veel meer.

Wat was de insight voor deze nieuwe campagne?
'Belangrijk voor je merkpositionering en dus keuzes in een merkcampagne is voeling houden met wat er speelt bij doelgroepen en in hun omgeving. En vaststellen hoe je je daar als merk toe verhoudt. Wat we bijvoorbeeld zien is een groeiend wantrouwen tegen verzekeraars en negatieve associaties met financiële dienstverleners. Mensen verlangen naar betrouwbaarheid en willen niet behandeld worden als een nummer. Het vertrouwen in grotere instituties, waaronder ook de politiek, is laag. Het ligt daardoor voor de hand dat mensen steeds meer veiligheid en geborgenheid zoeken bij lokale verbanden. Daarnaast zijn wij ervan overtuigd dat liberalisering en individualisering op zijn einde loopt en juist het collectief steeds belangrijker wordt om de problemen van deze tijd op te lossen. Als reactie op de doorgeslagen individualisering zien we een groeiende behoefte aan samenwerking en gemeenschapszin. Mensen verlangen naar een menselijke maat en een economie die dichtbij is. Dit heeft geleid tot een heropleving van coöperatieve en sociale structuren.

Het zijn ontwikkelingen die onzekerheid geven bij onze doelgroepen, die intussen bovendien geconfronteerd worden met uitdagingen op het gebied van klimaatverandering, cybercriminaliteit, gezondheid en welzijn, wat hun gevoel van zekerheid verder beïnvloedt. Wie helpt hen als het er echt op aankomt? Om relevant te blijven en zelfs te groeien, is het cruciaal dat we deze ontwikkelingen en behoeften erkennen en erop inspelen. Dat vraagt het beschikbaar maken van relevante en gerichte producten, diensten, adviezen en initiatieven die tegemoetkomen aan de verlangens van onze doelgroepen. Door betrouwbaarheid, persoonlijke aandacht en onze coöperatieve aanpak centraal te stellen kunnen we ons onderscheiden en een sterke positie innemen in de markt. Onze merkcommercial is daarin een belangrijk middel, waarmee we hebben geprobeerd om dit in 30 seconden zo treffend mogelijk te vatten.'

En wat bedoel je precies met ‘winst’ in dit verband?
'Als coöperatie zonder winstoogmerk is alles wat we doen gericht op het belang van onze leden en hun leefomgeving, en niet op winstmaximalisatie. Maar wanneer we onverwacht minder schade noteren, maken we soms onbedoeld toch winst. In plaats van die winst uit te keren aan aandeelhouders, vloeit deze terug in het voordeel van onze leden en de maatschappij. We noemen dat "Winst waar jij blij van wordt". Deze winst drukken we uit in individuele en maatschappelijke meerwaarde, die tot uiting komt in onder meer onze ondersteuning van onder meer buurtprojecten, veiligheidsinitiatieven en gemeenschapsactiviteiten. Dit doen we bijvoorbeeld als Supporter van Sport, als sponsor van onder meer Fonds Gehandicaptensport en Jantje Beton, maar ook via de Regionale Univé’s die lokale projecten in hun werkgebieden ondersteunen. Daarnaast kent Univé een eigen Buurtfonds, dat met financiering helpt om burgerinitiatieven die in het belang zijn van een betere buurt van de grond te krijgen. Een mooi voorbeeld van de manier waarop we deze laatste slagkracht geven is de winstteruggave die in 2021 plaatsvond: nadat Univé Schade als gevolg van corona en de reis- en contactbeperkingen die toen golden een opmerkelijk lage schadelast noteerde, werd maar liefst €1M beschikbaar gesteld voor Buurtfonds-initiatieven.

Bij Univé gaat het niet alleen om verzekeringen, maar om het realiseren van zekerheid en het bijdragen aan het welzijn van onze leden en de maatschappij als geheel. Je vindt bij ons geen afstandelijke commerciële instelling, maar een betrokken en optimistische organisatie die zich inzet voor een betere wereld, een fijnere en veiliger buurt en het welzijn van haar leden. En dat is wat we met onze merkcampagne willen overbrengen.'

Hoe wordt de campagne uitgerold?
'Onze campagne, 'Winst waar je blij van wordt', is meer dan alleen een commercial. Het is een 360 graden campagne die de essentie van Univé communiceert en ons onderscheidt van commerciële financiële dienstverleners. Samen met ons creatieve partner Dept en regisseur Ottilie Maters hebben we een verhaal gecreëerd dat laat zien hoe de winst die Univé maakt ten goede komt aan de buurt. We willen concrete voorbeelden delen van lokale initiatieven die onze buurt fijner en veiliger maken. Om zoveel mogelijk mensen te bereiken en onze boodschap zichtbaar te maken, zetten we verschillende mediakanalen in. Denk aan tv, (digitale) radio, online video, display op social media. Op die manier willen we de aandacht vestigen op de positieve impact die we als coöperatie hebben op de samenleving.

Onze merkcampagne bestaat uit twee flights. De eerste flight vindt plaats in juni/juli en heeft als doel een krachtige introductie te realiseren. We willen mensen enthousiasmeren en betrekken bij onze boodschap. De tweede flight vindt plaats in oktober en dient tevens als opmaat naar onze zorgcampagne.'

Wat zijn jullie marketingdoelen voor het komend jaar?
'Het hoofddoel van deze campagne is het vergroten van de bekendheid en positieve perceptie van het merk Univé. De recent gestarte campagne dient als een merkcampagne die ons in staat stelt om onze marketingactiviteiten en -communicatie op elkaar af te stemmen. De vergrote aantrekkingskracht die dit tot gevolg heeft zal uiteindelijk bijdragen aan de groei van het aantal leden van Univé.

Een belangrijk aspect van deze merkcampagne is het streven naar een jaarlijkse groei in spontane merkbekendheid. Dit betekent dat we willen dat steeds meer mensen Univé herkennen en kunnen noemen, zelfs zonder dat ze daarnaar gevraagd worden. We willen ons merk stevig verankeren in het bewustzijn van consumenten.